Você está ignorando essa métrica crítica?

Você está ignorando essa métrica crítica?

Post convidado por Jon Hawkins , diretor de marketing da Customer.io . Antes de ingressar no Customer.io, Jon atuou na Time Inc. como vice-presidente de crescimento, trabalhando em marcas como People, Time, Fortune e Entertainment Weekly. Os mais de 15 anos de experiência de Jon na indústria de mídia digital lhe deram uma visão única de como a velocidade e a capacidade de girar são essenciais para permanecer relevante e bem-sucedido.



Os últimos 20 anos na indústria da mídia não foram nada menos que uma história de horror. Parece que assim que descobrimos como mover nossos dólares em publicidade on-line e para longe da impressão, o Google e o Facebook nos deram nosso próximo desafio, a perda de tráfego direto e a bela atenção e curiosidade geradora de receita que vinha com ele.

Hoje, quando você dá uma olhada na sua conta do Google Analytics, ficaria chocado ao saber se a média de páginas por sessão de mecanismos de pesquisa ou redes sociais era maior que 1. Talvez 1,3, 1,6, mas ficaria chocado ao ouvir 2 ou mais (a menos que seu volume esteja baixo).

O problema é que, nos últimos nove anos, à medida que o Google e o Facebook ganharam destaque, perdemos o usuário durante um momento muito crítico, o momento da intenção .

O momento da intenção é uma frase que usei na última década para ajudar a pintar o quadro que estou prestes a mostrar. Ele identifica o momento exato em que seus usuários tiveram uma idéia, ficaram curiosos e decidiram encontrar uma solução realizando ações on-line. Talvez eles fossem ao fórum favorito e fizessem uma pergunta, talvez visitassem seu site, possivelmente pesquisassem ou explorassem o Myspace. More Em muitos casos, eles chegariam até você, na página inicial da sua marca icônica, buscando respostas.

Em 2010, sua página inicial era de longe a página mais popular do seu site. Você tinha widgets, elogios, navegações, apresentações de slides e tudo o que todas as mentes brilhantes da sua empresa poderiam criar para exigir atenção e "direcionar o usuário" para uma parte do site com o CPM mais alto ou com a maior necessidade de anúncios inventário.

Às vezes, o usuário encontrava o caminho para a resposta que buscava naquele momento inicial de intenção e, às vezes (na maioria das vezes), ficava distraído.

Como resultado, os usuários gastariam entre 5 e 25 páginas por sessão. A maioria dos usuários visitava marcas em um desktop / laptop, e o tráfego direto era um concorrente igual aos canais de pesquisa e aquisição social para a maioria das marcas. Nos próximos cinco anos, nesse curto período de tempo, tudo mudou.

Lembro-me claramente de 2015. Voltando a 2010 e começando a perceber o que havia acontecido. Primeiro, o celular se tornou mais do que apenas uma tendência. Ele explodiu e virou as paradas.

Em 2010, a maioria das marcas de mídia estava iniciando as versões m dot do site, porque 10 a 20% do tráfego era proveniente de usuários de dispositivos móveis. Em 2015, o tráfego móvel se tornou a maioria, com mais de 60% do tráfego móvel. Acho que substituímos os sites m dot por uma iniciativa "mobile-first" apenas um mês depois de lançá-los!

Quando os dispositivos móveis se tornaram a nova norma, outra coisa aconteceu. Os usuários começaram cada vez mais seus momentos de intenção de maneiras mais compatíveis com dispositivos móveis (mecanismos de busca) e de aplicativos em que passavam cada vez mais tempo (redes sociais).

Aqui está o que pode ser uma maneira mais natural de analisar isso: assim que nos despedimos para imprimir receitas geradas, nos deparamos com a realidade chocante de que a maioria dos nossos leitores acessa nossas marcas em uma única coluna do site, vinham de mecanismos de pesquisa e redes sociais. Nós aprendemos rapidamente que nossos mesmos usuários, vindos de algum outro lugar antes de chegar até nós, eram mais propensos a voltar ao mecanismo de pesquisa ou à rede social antes de confiar em nós para levá-los ao lugar certo em nossos sites próprios e operados (O&O).

Google e Facebook se tornaram as empresas de mídia que éramos quando adquiriram o usuário durante seu momento de intenção. Essa verdade só cresceu entre então e agora. Em 2019, a maior parte do tráfego de marcas é móvel, e porcentagens prejudiciais são do Facebook e do Google.

Adotamos táticas terríveis, como produção de conteúdo mais alta / mais barata, apresentações de slides entrelaçadas com anúncios, cliques no Google Notícias e o temido player de vídeo pegajoso para tentar recuperar o estoque perdido desse golpe por nove anos seguidos. O problema ocorre assim que tentamos uma nova tática, um algoritmo do mecanismo de pesquisa muda ou uma atualização do navegador nos restringe, e voltamos à prancheta novamente.

É por isso que estou escrevendo este artigo. Para você esquecer o Facebook e o Google por um minuto e ver que há um canal de aquisição com uma equipe dedicada em sua organização que pode levá-lo de volta aos dias de glória de 2010 (ou perto dele). Uma equipe que você provavelmente ignorou ao reportar previsivelmente métricas padrão como aberturas, cliques e spam ano após ano. Uma equipe que provavelmente gera mais receita promovendo anunciantes do que a marca em que trabalha.

Se você ainda não adivinhou, estou falando da equipe de engajamento do cliente e do e-mail como um canal de aquisição.

Quando o usuário lê um email de uma marca, se é relevante e significativo para esse usuário, cria um momento de intenção. E, como sabemos, quando você possui o momento da intenção, é recompensado com mais envolvimento do usuário.

Você está achando isso difícil de acreditar? Eu sei, eu também. Dê uma olhada na sua conta do Google Analytics; observe as sessões da página de destino por agrupamento de canais padrão.

Supondo que você tenha uma forte reputação de marca e seu rastreamento de atribuição de e-mail esteja configurado corretamente, você verá que as páginas por sessão são mais altas que a maioria dos outros canais. Mais importante, eles estão nos anos 5, 6 e 7, e não apenas 1.

Quando você considera 5, 6, 7 páginas do inventário de anúncios, isso fica difícil de ignorar. Sua receita média por sessão é determinada pela profundidade com que um usuário se envolve com sua marca. Quanto mais páginas por sessão, mais blocos de anúncios, maior a receita média por usuário (ARPU).

É improvável que você possa alterar suas estatísticas para o tráfego proveniente do Facebook e do Google. Você não iniciou o momento da intenção e o usuário não tem problema em retirar seu artigo, não importa o quanto ele ame a marca. Mas com e-mail, o céu é o limite! 🕊

Hoje, suponho que de 5 a 10% do seu tráfego diário (sempre medido em sessões) seja proveniente de e-mails que você envia para os usuários que apontam para o site. Também suponho que você já esteja enviando muitos e-mails por semana por usuário, talvez muitos.

Meu desafio para você é simples: leve apenas um dia (ou semana, se o seu volume estiver baixo) de envio e tente um experimento.

Faça uma pausa nos seus boletins diários / semanais com centenas de links, reserve os e-mails Adhoc para sorteios e promoções sazonais, interrompa os boletins dedicados / pagos dos anunciantes e crie um dia de envio que destaque seu melhor e mais relevante conteúdo para cada um de seus leitores.

Encontre uma maneira de enviar uma mensagem simples, com uma única frase de chamariz personalizada para mostrar a cada um de seus assinantes um conteúdo que você acredita que seja relevante para eles. Não é necessário gastar muito tempo no design do email; Não é necessário. Em vez disso, concentre-se em combinar conteúdo interessante e novo para cada usuário apresentado a partir de um simples email.

Nos próximos dias, observe como este e-mail é aberto e veja o que acontece com cada uma das novas sessões que ele cria no seu site de O&O.

Os usuários visitam mais de uma página?

A receita por sessão aumenta?

Meu palpite é que sim, e você analisará o valor da sua lista de assinantes e os e-mails que sua marca envia sob uma luz totalmente nova.

Como editor ou empresa de mídia, é vital que você comece a avaliar o ARPU por canal (email, pesquisa, social etc.). Você precisa saber se as sessões de pesquisa e social valem apenas 3 centavos por usuário ou se as sessões de email valem 30 centavos por usuário, porque isso pode alterar drasticamente a maneira como você produz conteúdo e como envia e-mails.

Em vez de boletins, sorteios e e-mails dedicados, você pode explorar e-mails acionados e comportamentais. Em vez de tentar apagar o próximo incêndio criado por uma atualização do algoritmo do Google, você pode tentar descobrir como aumentar a% de sessões diárias para sua marca que o email representa.

Imagine se o e-mail correspondia de 5 a 10% das sessões diárias, mas de 30 a 40% dos usuários recorrentes nos quais você tem mais dados primários, que navegam em mais páginas e consomem mais anúncios. Depois de ter esses fatos, você pode decidir melhor como concentrar seu recurso mais precioso, equipes editoriais e o conteúdo que eles criarem.

Talvez você ache que deveria focar seus editores no que tem melhor desempenho no e-mail, em vez de no SEO ou no Facebook.

Se nada mais acontecer, veja o que acontece depois que o usuário chega ao seu site a partir de um e-mail que você enviou, e eu prometo que você ficará cheio de inspiração e idéias sobre como você pode aumentar a receita mais uma vez como em 2010.